Tôi có chút tiền, bạn có xe không?
New York, Quảng trường Thời Đại, năm 1959.
Thời gian là năm 1959, mới chỉ 14 năm sau khi Thế chiến II kết thúc. Những chàng trai trẻ từng chiến đấu trên chiến trường đã dần trở thành những trụ cột của xã hội. Nước Mỹ lúc này bước vào giai đoạn phát triển kinh tế chưa từng có, trở thành "siêu cường quốc" số một thế giới.
Thu nhập bình quân tăng lên, người dân bắt đầu có khả năng chi tiêu và quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống. Sau chiến tranh, làn sóng sinh đẻ làm xuất hiện rất nhiều gia đình trung lưu nhỏ. Điều này cũng khiến "ô tô" dần chuyển từ hàng xa xỉ thành nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.
Năm 1959, nhà máy sản xuất ô tô.
Lúc đó, loại ô tô phổ biến nhất ở Mỹ là "xe cơ bắp" (muscle car). Thế gọi là xe cơ bắp, tức là kích thước phải lớn, động cơ phải lớn, công suất phải lớn - càng lớn càng tốt. Mỗi năm xe mới ra mắt lại còn to hơn năm trước.
Xe cơ bắp tuy to lớn nhưng tiêu thụ xăng khủng khiếp. Với những gia đình trẻ vừa muốn mua xe, đây không phải lựa chọn tốt. Họ cần một chiếc xe có những đặc điểm:
Giá rẻ
Bền vững
Tiết kiệm xăng
Tiện dụng cho cả gia đình
Chiếc Volkswagen Beetle và nhà thiết kế của nó: Ferdinand Porsche.
Thậtđúnglúchợp, Volkswagen Beetle hoàn toàn đáp ứng được tất cả những yêu cầu này. Vấn đề duy nhất là: đây là chiếc xe của Đức Quốc xã.
Được yêu thích bởi Führer - chiếc "xe dân tộc".
Các quan chức cấp cao Đức Quốc xã đang tìm hiểu mô hình Beetle.
Volkswagen Beetle được thiết kế bởi Ferdinand Porsche, nhà sáng lập hãng Porsche. Trong những năm 1930, Hitler muốn mỗi gia đình Đức đều sở hữu một chiếc ô tô. Chiếc xe này phải chứa được năm người (hai người lớn, ba trẻ em), đạt tốc độ 100 km/h và giá thành rẻ.
Nhận sự hỗ trợ của chính phủ Đức Quốc xã, Ferdinand biến ý tưởng này thành hiện thực, bắt đầu sản xuất từ năm 1938. Volkswagen Beetle còn được gọi là "xe dân tộc" không chỉ vì giá rẻ, mà còn vì sự tỉ mỉ của nhà thiết kế trong việc thiết kế và kiểm soát chất lượng - cấu trúc và động cơ của Beetle cực kỳ chắc chắn, có tuổi thọ vô cùng dài.
Sau chiến tranh, Tây Âu tan hoang vì chiến tranh, cần xây dựng lại từ đầu. Tỷ lệ hiệu quả giá/chất lượng (C/P) cao vượt trội của Beetle chính là thứ thị trường cần, nên nó đã bán rất chạy ở đây. Giờ Mỹ cũng xuất hiện nhu cầu tương tự. Nhưng liệu Beetle có cơ hội bán vào Mỹ không?
Gặp vấn đề, giải quyết bằng quảng cáo.
Quay lại Mỹ, hầu như không có đại lý ô tô nào lạc quan về Beetle. Một là vì hình dáng lạ lùng của nó, hoàn toàn khác với thẩm mỹ của xe cơ bắp, lại là chiếc xe nhỏ; hai là nó mang dòng máu Đức Quốc xã thuần chính. Làm sao người Mỹ có thể chấp nhận sản phẩm của kẻ thù xưa?
Bill Bernbach.
Tuy nhiên, một công ty quảng cáo nhỏ lại quyết định nhận lấy nhiệm vụ bất khả thi này. Công ty tên là DDB (Doyle Dane Bernbach), lúc ấy mới thành lập 10 năm.
Người ra quyết định là Bill Bernbach, chủ tịch DDB.
Mặc dù Beetle là miếng bánh nóng, ngân sách của khách hàng lại thấp, nhưng DDB cũng chưa phát triển lắm, và bất cứ hợp đồng quảng cáo ô tô nào cũng là cơ hội lớn. Nếu thành công, DDB có thể từ đó mà bay cao.
Bill Bernbach giao nhiệm vụ khó này cho Helmut Krone, giám đốc sáng tạo, riêng ông giám sát. Toàn bộ công ty không ai hiểu tại sao sếp nhận việc này. Helmut Krone cũng vậy. Thậm chí, George Lois, một giám đốc sáng tạo khác, còn muốn đánh nát chiếc xe mẫu mà khách hàng gửi tới.
"Hãy suy lớn"?
"Đây là kiểu quảng cáo ô tô như nó phải là!"
Lúc đó, quảng cáo ô tô chính thống ở Mỹ vẫn rất sáo rỗng. Muốn quay quảng cáo video? Thuê một nữ ca sĩ nổi tiếng hát một bài khiến người ta muốn la hét. Muốn in quảng cáo? Chọn bối cảnh một tòa lâu đài hoang sơ, đặt hình ảnh chiếc xe "vừa to vừa rực rỡ" kia.
Từ thập niên 1950, họ đã biết điểm mấu chốt của quảng cáo ô tô là tạo cảm giác "xa hoa", và thị trường phản ứng tích cực: mọi người đều thích điều này. Nhưng rõ ràng, cách này không phù hợp với Beetle - một chiếc xe vừa nhỏ vừa độc đáo, lại tập trung vào tỷ lệ giá/chất lượng.
Năm 1952, Chevrolet thuê Dinah Shore, nữ ca sĩ nổi tiếng lúc ấy, hát một bài quảng cáo. Bài hát nhanh chóng trở thành kinh điển, cũng là bài hát đặc trưng của cô: "Hãy chiêm ngưỡng nước Mỹ trong chiếc Chevrolet của bạn".
Ở thời đó, quảng cáo có tông "yêu nước", "ủng hộ địa phương" vẫn rất hiệu quả. Helmut Krone, tuyệt vọng với Beetle, một lần muốn bỏ cuộc, cũng làm quảng cáo tương tự. Anh ta cố gắng rửa sạch dòng máu Beetle, làm cho nó "Mỹ hóa".
Tất nhiên, ý tưởng này bị Bill Bernbach từ chối. Thực ra, mặc dù DDB lúc ấy chưa lớn, nhưng họ đã khác biệt với các đối thủ. Họ là những người đầu tiên nhận ra rằng tương lai của ngành quảng cáo nằm ở "sáng tạo". Chính nhờ điều này mà họ đã giúp nhiều khách hàng vừa và nhỏ đột phá.
Sau một thời gian vật lộn, Helmut Krone cuối cùng lại lấy tinh thần. Anh ta quay lại nhìn Beetle với một cách nhìn công bằng: thực ra đây là chiếc xe rất tốt, chỉ cần khiến người tiêu dùng nhìn nó theo một cách khác. Vì vậy anh ta đưa ra ý tưởng mới, và biên kịch Jullian Koenig đã giúp rút gọn ý tưởng thành hai chữ.
Think small.
(Hãy suy nhỏ.)
Toàn bộ không gian quảng cáo hầu hết là trắng, chỉ có một chiếc Beetle nhỏ xíu ở đó. Quảng cáo này hoàn toàn khác biệt với các quảng cáo ô tô lúc bấy giờ, và nó thành công gây chú ý của cả thế giới.
Quảng cáo này rất bất thường. Ở thời đại quảng cáo ô tô chắc rằng "càng to càng đẹp", Beetle lại làm ngược lại - không chỉ nhỏ, mà còn nhỏ vô lý. Cách làm này tạo ra hai lợi thế độc nhất.
- Không đi theo đường thông thường, bắt mắt người xem.
So với các quảng cáo ô tô lúc đó, quảng cáo này thực sự nổi bật: nó không chỉ có bối cảnh đơn điệu, mà còn làm ngược lại bằng cách thu nhỏ sản phẩm, thậm chí còn in đen trắng. Cách làm "trầm" bất thường này lại thành công cướp hết chú ý so với tất cả các quảng cáo khác.
Từ góc độ người tiêu dùng, chiếc Beetle nhỏ lại trở thành điểm nhấn lớn nhất trên hình, khơi gợi tò mò; tầm mắt cũng bị dẫn vào tập trung vào thân xe một cách tự nhiên. Nói ngắn gọn, quảng cáo này rất hấp dẫn mắt.
- Biến nhược điểm thành ưu điểm - "nhỏ" cũng có tốt.
Mặt khác, Beetle thực sự nhỏ đáng kinh ngạc, là loại lạ lùng lúc bấy giờ, cũng là lý do chính mà các đại lý xe xưa không tin khách hàng sẽ mua. "Think small" không chỉ không che giấu điểm này, mà còn làm nó nổi bật, có thể nói là "lấy thế mạnh để bổ sung yếu điểm".
Kết hợp với lời thoại bên dưới: "Vì nhỏ, nên tiết kiệm xăng." Người tiêu dùng có thể trực quan cảm nhận: đây là một chiếc xe có tỷ lệ giá/chất lượng cao, là chiếc xe mà những người cẩn thận trong tiêu tiền nên cân nhắc.
Thực ra, Beetle từ đầu đã là chiếc xe tốt, nếu không thì không thể bán chạy ở Châu Âu. Chỉ là các đại lý và cộng đồng không thể tránh bị kẹt trong tư duy "xe lớn là tốt". Nhưng đối với bao người tiêu dùng trung lưu tiềm ẩn, quảng cáo này chính là nói vào lòng họ.
Cuối cùng, quảng cáo này - chiến thắng nhờ sáng tạo để thu hút ánh mắt - cũng thành công khiến công chúng quên đi lịch sử "bẩm sinh" của Beetle, từ đó giúp Volkswagen mở rộng thị trường Bắc Mỹ một cách suôn sẻ.
Hai chữ được Jullian Koenig viết ra này đã trở thành câu thoại kinh điển mà mỗi người làm quảng cáo phải biết. "Think small" tạo nên ảnh hưởng khó tưởng tượng cho ngành quảng cáo, nó khởi động "Cuộc cách mạng sáng tạo" và thiết lập những quy tắc mới cho ngành.
Sau "Think small", DDB liên tiếp thực hiện nhiều quảng cáo kinh điển khác cho Beetle, những quảng cáo này lật ngược những quan niệm cũ, cũng mở ra kỷ nguyên vàng của quảng cáo Mỹ những năm 1960. DDB một bước vụt sáng, sau này trở thành một trong bốn công ty quảng cáo lớn nhất nước Mỹ.
"Think small" và toàn bộ chiến dịch quảng cáo này được tạp chí Advertising Age đánh giá là: "Quảng cáo vĩ đại nhất thế kỷ 20."
Trong mắt nhiều chuyên gia quảng cáo, đây có thể là quảng cáo tốt nhất thế giới, không có gì có thể so sánh.
Nếu bạn cũng như tôi là fan trung thành của "Mad Men", bạn chắc chắn đã từng xem cảnh này:
Lần đầu tiên tôi nhìn thấy quảng cáo "Think small" này là trong cuốn "Tự học quảng cáo và tiếp thị". Lúc ấy, tôi chỉ là người mới bắt đầu quan tâm đến quảng cáo nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu; ngay cả đến thời đại 21 thế kỷ ngày hôm nay, khi lần đầu tiên được chiêm ngưỡng quảng cáo này, tôi vẫn cảm thấy choáng ngợp.
Bài viết được chia sẻ thông qua chương trình "Vòng tròn trực tiếp", được dịch lại từ tác phẩm gốc của An Truy Shuō: Làm sao để xe của Đức Quốc xã bán chạy ở Mỹ? Họ không chỉ thành công, mà còn từ đó tạo nên quảng cáo vĩ đại nhất thế kỷ 20.
